CEOs y presidentes en LinkedIn: la voz más valiosa de España es la que menos se usa
Nuestro informe LinkedIn Leaders España Q2 2026 analiza a la cúpula directiva del país. Dos perfiles concentran la mayor autoridad de LinkedIn —el director general y el presidente— y los dos comparten la misma paradoja.
Hay una idea que recorre todo este informe y que conviene decir desde el principio: las personas que dirigen las empresas españolas tienen la voz más valiosa de LinkedIn, y es precisamente la que menos se escucha. Publican poco, hablan poco en primera persona y, muchas veces, ni siquiera dicen para qué empresa trabajan.
Hemos analizado la actividad pública en LinkedIn de 3.005 directivos de empresas españolas de más de 200 empleados, todo sobre datos 100% públicos. De ellos, 962 son directores generales y 413 presidentes de compañía: los dos perfiles de la cúspide. Este artículo cruza lo que hemos encontrado sobre ambos.
Índice
- El director general: el que más valor genera de España
- El presidente: la voz con más autoridad del país
- Las tres fugas que comparten
- Hablar como persona rinde el doble
- Por qué importa: la confianza se ha mudado a las personas
- Tres palancas gratuitas
- Metodología
- Preguntas frecuentes
El director general: el que más valor genera de España
De los seis perfiles directivos que analizamos, el director general es el que más valor genera en LinkedIn: 9,9 millones de euros al año en visibilidad equivalente. Es, con diferencia, el perfil más potente del estudio.
Pero ese valor está brutalmente concentrado. El 68% lo generan solo diez personas. El líder del ranking por scoring es Rafael Juan (Vicky Foods), con 100 puntos y 1,2 millones de euros de impacto en un solo trimestre; ordenado por impacto económico, una sola persona genera más valor que los 413 presidentes del país juntos. Al otro lado de esa media está la realidad de la mayoría: el director general medio apenas alcanza los 369 € anuales de impacto.
La concentración lo dice todo. Diez directores generales generan el 68% del valor de la categoría; cincuenta generan el 86%; los 862 restantes de la muestra se reparten el 14%. El potencial existe, pero está dormido en casi toda la muestra.
El presidente: la voz con más autoridad del país
El presidente de compañía juega en otra liga: la de la autoridad. Es el perfil con mejor engagement de todo el C-Level español, con un ER del 1,92%, muy por encima de la media directiva del 1,25%. Cada publicación suya pesa: 53 interacciones de media por post, más del doble que las de un director general.
En conjunto, los presidentes generan 4,7 millones de euros al año. Tomás Pascual (Pascual) lidera el ranking por scoring, y Ana Botín (Banco Santander) es la presidenta que más valor genera, con 190.100 € en un solo trimestre. Su valor está algo menos concentrado que el de los directores generales —el Top 10 reúne el 59,7%, frente al 68,3%—, señal de que la autoridad del presidente está más repartida.
El problema del presidente no es cómo comunica, sino cuánto. Publica aproximadamente un tercio de lo que publica un director general, y uno de cada cuatro guarda silencio casi todo el trimestre: la tasa de silencio más alta del estudio. Tiene el activo más difícil de conseguir en LinkedIn, la autoridad, y es de los que menos lo usan.
Las tres fugas que comparten
Más allá de sus diferencias, ambos perfiles pierden alcance por los mismos tres agujeros. Son fugas silenciosas: no se notan en el día a día, pero drenan buena parte del valor que podrían generar.
- No citan a su empresa. El 41% de los directores generales y el 42,9% de los presidentes no mencionan a su compañía ni una sola vez en todo el trimestre. La figura que mejor personifica a una empresa deja de conectar su voz con la marca que representa.
- Esconden dónde trabajan. Solo el 57,5% de los directores generales y el 56,7% de los presidentes dice en su titular de LinkedIn para qué empresa trabaja. El resto genera impresiones que no llegan a ninguna marca.
- Están en silencio. El 18,8% de los directores generales y el 25,9% de los presidentes publica un post o menos en todo el trimestre. La máxima responsabilidad de muchas empresas apenas usa la voz que más pesa en LinkedIn.
Hablar como persona rinde el doble
El hallazgo más accionable del informe es el mismo para los dos perfiles: el contenido personal, el que se escribe en primera persona, rinde muchísimo más que el corporativo. Y es precisamente el que menos publican.
En los directores generales, el post personal genera 49 interacciones de media frente a las 23 del corporativo: el doble. Y sin embargo, solo uno de cada cuatro de sus posts es personal, el porcentaje más bajo de toda España. En los presidentes, el efecto es aún mayor: el post personal alcanza 82 interacciones frente a 40 del corporativo, también el doble, y son el perfil con más interacciones por post del país.
La lectura es clara. Cuando el máximo responsable de una empresa habla de sus decisiones, de sus aprendizajes o de su visión, más que dobla su alcance. Reenviar noticias de sector, en cambio, es el peor uso posible de la plataforma: en los directores generales, el contenido informativo apenas genera 10 interacciones por post, y le dedican más de uno de cada cinco.
Hay también un patrón temático. Los temas que mejor conectan —propósito y valores, liderazgo, clientes— están entre los menos frecuentes en ambos perfiles. Y la inteligencia artificial, de la que todo el mundo habla, es de lo que peor rinde: mucho ruido, poco eco. No es cuestión de publicar más, sino de elegir mejor de qué hablar y hacerlo en primera persona.
Por qué importa: la confianza se ha mudado a las personas
El dato que da sentido a todo el informe no es nuestro: es del Edelman Trust Barometer 2026. En su última edición, «mi empleador» es hoy la institución que más confianza genera del mundo, con un 78%. Las empresas en general se quedan en el 64%, los medios en el 54% y los gobiernos en el 53%. El CEO, como figura pública, cae al 39%.
Para la cúpula directiva, el mensaje es revelador. Como institución cercana —»mi empleador»— genera máxima confianza; como figura pública subida al pedestal corporativo, es de lo menos creíble. El liderazgo se ejerce mejor desde lo cercano y lo humano. A ese dato se suma el efecto red: las redes combinadas de los empleados de una compañía son, de media, unas diez veces más grandes que los seguidores de su página de empresa, y el contenido de personas genera entre cinco y ocho veces más engagement que el de las cuentas de marca.
Tres palancas gratuitas
La buena noticia del informe es que corregir todo esto no cuesta ni dinero ni apenas tiempo. Tres gestos, según el estudio, mueven la aguja de inmediato:
- Poner el nombre de la empresa en el titular. Convierte impresiones anónimas en visibilidad para la marca. Dos minutos de trabajo.
- Hablar como persona, no solo como empresa. El post personal genera el doble de interacciones que el corporativo, en ambos perfiles.
- Estar presente y elegir bien el tema. Para el director general, hablar de propósito y liderazgo; para el presidente, sencillamente publicar más a menudo, porque su voz ya funciona y cada silencio es alcance que su empresa deja de recibir.
Metodología
El informe LinkedIn Leaders España Q2 2026 analiza 3.005 directivos de empresas españolas de más de 200 empleados, en seis posiciones (directores generales, presidentes de compañía, directores de comunicación, de marketing, de innovación y de RRHH), sobre datos 100% públicos de LinkedIn, sin login ni instalación de software. De ellos, 962 son directores generales y 413 presidentes. Las cifras absolutas se refieren exclusivamente a esa muestra.
El scoring puntúa sobre 100 en cuatro pilares: Perfil (15), Red (25), Actividad (30) y Contenidos (30). El impacto económico es un earned media value, calculado cruzando las impresiones orgánicas estimadas de cada perfil con el CPM medio de LinkedIn Ads en España (20 € por cada 1.000 impresiones); las cifras anuales son la proyección del trimestre por cuatro. El periodo analizado es Q2 2026 (abril-junio) frente a Q1 2026, sobre panel comparable.
El ranking completo (Top 50 de cada categoría) y la metodología detallada están disponibles en app.scoringmy.com/ranking.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto valor generan los directivos españoles en LinkedIn?
Los directores generales analizados generan 9,9 millones de euros al año en visibilidad equivalente y los presidentes de compañía 4,7 millones. El director general es el perfil directivo que más valor genera de toda España.
¿Quién lidera el ranking de directivos en LinkedIn?
Entre los directores generales, Rafael Juan (Vicky Foods) lidera por scoring con 100 puntos. Entre los presidentes, Tomás Pascual (Pascual) encabeza por scoring, mientras que Ana Botín (Banco Santander) es la presidenta que más valor genera, con 190.100 € en un solo trimestre.
¿Por qué se dice que la voz de la cúpula está desaprovechada?
Porque el valor está muy concentrado y la actividad es baja. En los directores generales, solo diez personas generan el 68% del valor de la categoría. Entre los presidentes, uno de cada cuatro publica un post o menos en todo el trimestre. Además, alrededor del 41-43% de ambos perfiles no menciona nunca a su empresa.
¿Qué tipo de contenido funciona mejor para un directivo en LinkedIn?
El contenido personal, en primera persona. En los directores generales, el post personal genera 49 interacciones de media frente a 23 del corporativo; en los presidentes, 82 frente a 40. Hablar como persona rinde aproximadamente el doble que hablar solo como empresa.
¿Cómo se calcula el impacto económico del informe?
Es un earned media value (EMV): el dinero que una empresa habría tenido que pagar en publicidad para conseguir la misma visibilidad que su directivo logra publicando. Se calcula multiplicando las impresiones orgánicas estimadas de cada perfil por el CPM medio de LinkedIn Ads en España (20 € por cada 1.000 impresiones). Las cifras anuales son la proyección del trimestre por cuatro.
¿Sobre qué muestra se basa el informe?
Analiza 3.005 directivos de empresas españolas de más de 200 empleados, en seis posiciones directivas, sobre datos 100% públicos de LinkedIn. De ellos, 962 son directores generales y 413 presidentes de compañía. Todas las cifras absolutas se refieren a esa muestra, no a la totalidad de directivos de España.
